Annonces Facebook : à savoir pour commencer

Après avoir tapé sur Facebook dans l’article « Big Faceboog will watching you« , je reprend ma place de marketeux pour vous parler de la puissance des annonces Facebook mais aussi des petites choses à savoir pour éviter de se faire avoir…

La création d’une annonce sur Facebook

Petit point sur les bases avant d’aller plus loin. Une annonce Facebook se compose des points suivants :

– un titre de 25 caractères maximum
– une image de 110 x 80 (facultatif mais obligatoire pour convertir)
– une « description » de 135 caractères maximum.

Une petite précision sur le titre. En fait, il y a deux types d’éléments dont vous pouvez faire la promotion : les pages web « classiques » et les pages Facebook. Lorsque vous êtes administrateur d’une page Facebook, il vous est possible de la sélectionner dans une liste pour faciliter sa promotion. Mais voila, si vous choisissez cette méthode, le titre de votre annonce sera obligatoirement le nom de votre page, si celui-ci est suffisament court. Vous ne pourrez donc pas créer un titre plus accrocheur.

Pour contourner le problème, il suffit simplement de faire croire que l’objet de votre promotion est une page web « classique » en rentrant l’URL de votre page Facebook. Ainsi, vous pourrez choisir vous-même le titre de votre annonce. C’est tout bête, mais encore faut-il y penser.

Lorsque votre annonce est créée, vous choisissez alors le ciblage de cette annonce. Les critères de ciblage sont particulièrement nombreux et pointus. Ainsi, on trouve l’âge, le sexe, la localisation mais aussi les centres d’intérêt, la situation matrimonial, le niveau d’étude… et j’en passe. Il est donc possible, grâce à tous ces critères de parfaitement identifier sa cible pour ne diffuser qu’aux véritables prospects. Cela étant, ces critères sont aussi un premier piège à contourner… mais j’y reviendrais.Lorsque votre ciblage est fait, vous sélectionnez votre mode de diffusion.

Pour cela, vous avez le choix entre CPC et CPM. Pour ma part, j’ai tendance à préférez le CPC même si beaucoup de blogs parlent d’un problème de « faux clics ». En tout cas, c’est à vous de choisir et il semblerait que Facebook a tendance équilibrer les choses pour que les résultats soient équivalent. Cela étant, le mode de diffusion va aussi dépendre de votre objectif. Par exemple : trafic « direct » (CPC) ou notoriété (CPM). A vous de voir.

Lorsque toutes ces étapes sont diffusées, et après une courte période de validation par Facebook, vos annonces sont diffusées et votre compte est débité. Vous pensiez quand même pas que c’était gratuit, si ? Mais c’est bien à partir de là que les ennuis commencent.

Belle illustration, mauvaise conversion…

On remarque rapidement que l’un des premiers facteurs de la réussite d’une annonce provient de l’illustration qui l’accompagne. Mais attention, il est difficile de prévoir ce qui va fonctionner ou non. Pour vraiment savoir quelle type d’illustration fonctionne le mieux dans votre cas, un seul moyen : faire des tests. Faites plusieurs versions de vos annonces avec des images différentes et regardez ce qui clique le plus. Dites-vous bien que ce n’est pas parce que vous trouvez une image « sympa », que votre cible se dira la même chose. Au moins, avec des test, vous serez fixés et il n’y aura plus de doute possible. Et croyez-moi, le taux de clic peut varier du simple au double selon l’image utilisée.

En parlant de tests, j’en profite pour faire un petit point sur le CPC. Lorsque vous souhaitez augmenter ou baisser vos enchères, faites-le de manière chirurgicale, à coup de 0,2 ou 0,3 €. Sincèrement, à quelques centimes près, ça peut tout changer.

Les utilisateurs mentent !

Je sens que c’est tout un monde qui s’écroule avec cette révélation. Oui, sur Facebook, une grande partie des utilisateurs ment. Le mensonge se fait soit par omission soit volontairement. Ainsi, un utlisateur marié s’enregistrera en célibataire, pour tout un tas de raison, et un fan de chasse à la galinette cendrée ne l’évoquera pas à un seul instant car il souhaite garder ça pour lui. De fait, si vous proposez un service pour se débarasser de sa femme ou si vous faites de la vente d’appeau à galinette cendrée et que vous ne ciblez que ceux qui l’évoque sur leur profil, vous venez de perdre deux magnifiques prospects. De fait, réfléchissez-bien à votre ciblage lorsque vous le définissez. En voulant cibler au mieux, vous risquez de vous couper d’une importante partie de votre clientèle.

Facebook aussi ment !

Mais c’est incroyable ça, tout le monde ment. Je sais, la vie est dure… Pourtant, j’ai été confronté récemment à un « problème » troublant. En fait, j’avais lancé trois annonces différentes sur un ciblage identique. Sur les trois annonces, l’une d’elle nécessitait une enchère au CPC 4 fois plus élevé rien que pour sa diffusion. Alors que rien ne la différenciait dans le ciblage. Au bout de quelques tests et de quelques jours, je me suis décidé à contacter Facebook pour demander s’il n’y avait pas un petit problème d’estimation. Et leur réponse ne s’est pas faite attendre.

Le lendemain, un mail m’expliquait ceci (je précise que la citation ci-dessous est un copié-collé du mail de réponse) :

« Nous sélectionnons la meilleure publicité à diffuser en fonction de l’offre faite et de son historique de performance. Lorsqu’une publicité ne donne pas les performances escomptées sur notre site, nos systèmes déterminent que cette publicité aura moins de chance de donner de bonnes performances dans le futur et l’afficheront donc moins fréquemment. La plage suggérée dans votre compte peut également augmenter. »

On me conseille donc de créer une nouvelle publicité pour remettre les compteurs à zéro. Très bien, sauf que mon annonce n’était que peu diffusée justement parce que le CPC estimé était trop élevé depuis le début…un véritable cercle vicieux. Je me résignais donc à recréer une nouvelle annonce quand, en allant sur mon compte, je me suis rendu compte que l’annonce en question était à nouveau diffusée et que le CPC estimé était revenu au même niveau que les autres annonces…Bizarre, vous avez dit bizarre ? Comme c’est étrange.

Quoi qu’il en soit, cela me fait dire que lorsque quelque chose vous parait illogique dans le programme, il ne faut hésiter à contacter le service d’aide de Facebook. Même si aucune faute ne sera avouée, votre problème pourrait se régler…miraculeusement.

Ne jamais oublier la notoriété

Lorsque l’on sort du programme Adwords et que l’on diffuse pour la première fois sur Facebook, on a envie de se tailler les veines. Les CTR moyens d’une campagne Facebook sont de 0,04 %. Non, je n’ai pas mis un zéro en trop, vous avez bien lu. Alors au début on se dit qu’il y a une erreur…et puis non, en fait tout va bien, on est dans la moyenne. Et même lorsque l’on est au-dessus, on est encore un peu dépressif. Mais évidemment, le nombre d’impressions n’a rien à voir avec Google Adwords ou les autres programmes du genre. Sur Facebook, les impressions se chiffrent très rapidement en millions.

Et c’est pour cela que je dis qu’il ne faut pas oublier la notoriété. Même si l’annonce n’est pas forcément cliquée, dites-vous bien que des tas de personnes ont vu cette annonce et qu’à force de la voir, il vont certainement passer à l’action (clic sur l’annonce, recherche sur la marque ou le produit, arrivée en direct sur le site…). Etre affiché de nombreuses fois, ce n’est jamais mauvais. Après, il est évident que si les taux de clics sont vraiment trop bas, il faut remettre en cause vos annonces ou votre budget… ou les deux.

Et en parlant de budget, je finirai cet article par la question suivante : Est-ce que c’est moi qui hallucine ou est-ce que les CPC des annonces Facebook ont flambé ces derniers mois ?

Edit : cet article date du 25 mai 2010 et est publié à nouveau à la suite d’un problème technique.